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自媒体反思:从积累到创新 流量才是王道

作者:大红SEO 时间:2016-09-12 13:16:30 来源:

 萌主按:这是2014年3月微信屠城事件后我写的一篇总结性的文章,作为萌主自媒体年终反思的第一篇。其实,文中的许多观点和看法萌主已经不是特别认同了,具体的内容带后面几篇“年终反思”中再为大家一一道来。NNN大红seo

  文/胡赛萌
  自媒体年终反思一:从原始积累到运营创新
  3.13微信屠城事件后,我的微信公众号被彻底封禁。此次微信被封,让我从之前那种狂躁的兴奋中冷静了下来,得以有时间回顾梳理自己运营自媒体这半年来的得失,也让我对自媒体这个相对较新的媒体形态有了些许思考。
  踏上自媒体这条“贼船”
  在运营微信公众号之前,我一直待在深圳,做过许多跟媒体相关的零零碎碎的工作,写过人物报道,也做过垂直媒体的专题编辑,当然,更多的依然是那些我写完都不愿再看一遍的软文。
  工作之余,我混迹于各境外的华文媒体网站,并写了许多时评,经常抨击内地政府及其相关政策,许多文章经出口转内销之后常常转载于墙内的各大论坛和博客。经过一年多的墙外写作,我逐渐积累了一批相对稳固高质量的读者群。后来,由于政治因素,我便放弃了墙外写作,开始将精力放到墙内的网站和博客之上,先后在战略网、九个头条等网站写作专栏。
  2013年,我从深圳来到广州,开始涉足品牌方面的工作,并为集团组建了官方微信,从此踏上了微信运营这条不归路。工作之余,我自己也申请了一个公众号,就是后来被封的“胡赛萌”,专门推送自己在专栏上写的一些文章。
  相比于可以借助于集团内部资源的官方微信,个人账号的运营更为困难。当然,所受的掣肘也更少,所以运营起来也更灵活。相比于官方公众号,个人公众号定位不同,打法迥异,所以可能性也就更大!
  从原始积累到运营创新
  最开始运营微信,必须经历一个极为痛苦的原始积累期,粉丝从0到10000这个阶段是一个繁重的体力活。因为缺乏粉丝基础,很多草根运营者采取发帖的方式来完成粉丝的原始积累,尽管这个办法很笨,但却是没有办法的办法。现在因为有许多付费推广,有了广点通,有了各种无节操无下限的小窍门,新号的原始积累已经变得非常容易了,有很多牛逼的号一夜之间便可突破十万。
  渡过了艰难的原始积累,接下来就拼运营者的个人实力和创新能力了。运营一个自媒体,涉及到媒体定位、形象包装、内容编辑、日常运营、粉丝维护、营销推广以及变现盈利等诸多方面,涉及面很广,个人很难做到面面俱到。因此,运营者最好在自己擅长的某一方面能做得足够出彩,然后在接下来的运营当中以点带面,逐步学习和积累,争取补齐自己的短板。
  接下来,我结合自己运营自媒体的经历随便谈谈上述几点:
  1、定位、包装
  我对自己账号的定位是时政、社会类的新闻原创评论,力求有深度、能别具一格。因此,我在形象包装上一开始就往时政方向靠,而自己之前在外媒上写时评、为港媒写约稿、在媒体上开专栏等经历也就理所当然地成为自我包装的素材。所以,我的账号介绍就一句话——关注胡赛萌,一样的新闻,给你不一样的解读。
  2、内容编辑
  一开始我对自己的要求是必须原创的时政评论,后来发现每天实在没那么多可写的,于是开始撰写影评和娱评。偶然的机会,我发现近代史的老照片比较受欢迎,于是就开了一个“萌主荐图”的栏目,专门分享历史照片。这些看似是不务正业,容易模糊粉丝对账号定位的做法,其实在某种程度上刺激了粉丝的阅读疲劳,激活了相当一部分沉睡的粉丝,也使自己的内容做到更多元化和可读性更强。
  此外,为了强化账号品牌形象,我先后找来著名异议人士杜导斌、前北大教授焦国标、知名博主李悔之、上海人民出版社前副总编辑唐继无、全国政协秘书局官员宿正伯,与他们进行对话,并在微信上发布。有这些重量级学者和官员的背书,对我的公众号来说,无疑是一次品牌形象的跃升,而他们在朋友圈的转发,也为我带来相当大一部分高质量粉丝。
  更重要的是,与他们的对话,丰富了我自媒体的内容,其中,与唐继无老师的那篇对话录《文革实乃千年未遇之大恶》成为当时时政类网站上的一大热门,微信后台的转发量更是爆棚,阅读总量近百万,那几天账号的净增粉丝就高达一万多。
  3、日常运营
  时政类自媒体一直是监控和打压的对象。因此,从一开始我就没将鸡蛋放到一个篮子,先后在微信、易信、来往、飞信、腾讯新闻、搜狐新闻、网易云阅读、爱微帮、鲜果、今日头条等自媒体平台开通了账号,并坚持同步更新。更重要的是,我依然保持各大博客和专栏的更新。这样,多渠道、矩阵式的自媒体让我抗击风险的能力更强一些。
  尤为值得一提的是,因为坚持更新原创高质量内容,所以我的腾讯新闻账号里的内容开始被腾讯官方引用,手机腾讯网和QQ浏览器的轻阅读都将我在新闻客户端的内容同步更新至该平台。尤其是手机腾讯网,流量非常之大,这也在无形之中为我带来相当大一部分粉丝。
  4、粉丝维护
  为了增强粉丝粘度,我首先给广大粉丝群体取了一个称号——“萌友”,并自称“萌主”。在一次次的潜移默化的交流和沟通之中,许多资深粉丝开始对“萌友”这个身份有了一定的认同感,从而强化了双方联系。
  后来,在与粉丝的沟通和交流中我慢慢发现了一些值得分享的故事,比如被国保打压的大学生、信仰坚定的穆斯林、辞职创业的经理人……我将与这些粉丝的对话发布出来,并专门为其设置了一个栏目“对话萌友”。如此一来,粉丝们就有非常强烈的参与感,深切感受到这个账号不再是单向地推送文章,而是与自己息息相关,上面甚至承载了自己的故事和情感,久而久之,就培养出了相当一大部分的忠实粉丝,并逐渐积累了一批铁粉甚至脑残粉。
  当然,为了更好地与粉丝互动、提升阅读体验,我先后开通了微网站和微社区,并积极导流,使粉丝沉淀,强化粉丝与粉丝间的粘度。此外,针对粉丝群体绝大多数是男性的特点,我特地让助理(一90后妹子)帮忙发语音,并挖掘粉丝群体中的女性代表,将她们推了出来,作为志愿者在微社区中与男粉丝们交流,从而提高粉丝们的活跃度。
  时政账号的阿喀琉斯之踵
  尽管我在自媒体运营过程中呕心沥血,常常为写文章熬夜到凌晨三四点,有时为了回复粉丝的各种问题更是在电脑前枯坐数个小时,涉政文章推送之艰难想必大家都能想象,有时为了让一篇文章能通过审核推送出去,常常要反复修改关键词和敏感内容,重大新闻事件的时候修改数十次也是家常便饭……但是,我付诸那么多心血的账号还是在3月13那天被封了,任你哭天抢地都没有任何用!
  这就是中国当前的现状,经过微博的洗礼,网监部门已经定了一条高压线,不会察言观色的时政号做不大,也做不久!这便是时政账号的阿喀琉斯之踵,时政账号运营者们无论如何也避免不了的命运。
  所以,我决定转型,并在自媒体运营上做一些迫不得已的改变,可是这些改变有效果吗?很显然,我的计划又一次落空了,2014年12月29日,我的账号“南方评论”再次被封。这次,我算到了开头却没预料到结果,在这个过程中,我又犯了哪些错误呢?
  自媒体年终反思二:在兴趣和商业之间徘徊导致了悲剧
  九个月前,我的公众号“胡赛萌”被彻底封禁,九个月后,我的转世账号“南方评论”又被彻底封禁。古希腊唯物主义哲学家赫拉克利特曾说:“人不能两次走进同一条河流”,可我偏偏两次都踏进了同一条浊溪,不禁弄脏了鞋袜,也让自己近两年的心血付诸东流。
  我为什么要写时评
  自媒体这个概念最开始是在科技领域火起来的,随着微信公众号的开通,程苓峰一条一万的广告费让不少人艳羡不已,这种艳羡很快汇聚成第一拨自媒体人声势浩大的洪流,尤其是当潘越飞凭借在虎嗅上写了几篇文章就从一个小报记者一跃成为搜狐IT主编的时候,许多科技领域的媒体人便无法抑制自己对于自媒体美好未来的遐想。于是,一场史无前例的自媒体大潮开始了!
  对于我而言,投身自媒体这股洪流并非因为艳羡程苓峰一天一万的收入,也非向往潘越飞一步登天的飞跃,我投身自媒体最直观的原因是因为愤怒。生活在中国,每天一打开微博,便能看到各种不公的新闻,城管打人,警察扫黄,官员贪污,公务员渎职,公布官员财产的阳光法案拖了十余年之久仍未实施,而网络实名制从提案到全面施行只用了不但三个月……每每看到这些,我都会义愤填膺,拍案而起,愤愤不平!
  于是,我将自己的愤怒写进了文章,我骂这个制度,诅咒这个体制,讽刺这个政府!对于科技和互联网,我只是偶尔感兴趣的话题而已,我愿意写的文章只能是时政评论,只有这样的文章才能舒我心中怨气,浇我胸中块垒。随着时评越写越多,我也开始有了一批稳定的读者和粉丝,这让我倍感自豪,也让我爱上了时评,从此愈发不可收拾。
  正是因为专注于时政评论,所以我的自媒体之路注定不会平坦。从一开始,我就是因为基于自己对时政的兴趣而做的自媒体账号,所以,对于自媒体商业上的考量和可能面对的风险,我远远估计得不够,也准备得不够!
  我为避免封号做的准备
  自从2014年3月份第一次封号之后,我就变得相对谨慎。为了应对有可能出现的再次封号,我做了一些相应的改变和尝试。
  首先,每次写涉政文章都会进行自我审核,确保不出现太过敏感的内容和激烈的言辞。
  其次,我坚决放弃了关键字索阅这种推送方式,推送不成功的文章就一直删改,直到推送成功为止。若是文章推送出去后被删除,我坚决不再重发,也不设置关键字索阅,避免触碰监管部门的高压线。
  最后,我开始逼着自己走上前台,直接与粉丝沟通。以往,我很大程度上是通过文章与粉丝交流,一对一的直接交流较少。之所以如此,一是因为一对一的交流太费时,二是因为我觉得那样会将自己全部暴露在粉丝面前,不利于塑造自己形象,所以一直有些端着,通常是让助理在微信公众号上帮忙打理粉丝的留言和互动。
  经过被封号的惨痛经历之后,我发现了公众号的脆弱,如果仅靠公众号与粉丝交流,那样风险极大,一旦被封号就面临与粉丝彻底失联的困境。于是我开始从公众号后台走了出来,建立了QQ粉丝群,注册粉丝微信私号,加入粉丝建的各种微信群……通过这些比较笨的方式,我积累了近万名粉丝好友,他们也成为我推送文章的一个重要渠道。
  做完了上面这些,我以为万无一失,甚至觉得可以高枕无忧地专心做内容了,可是由于在自媒体变现的问题上一开始就缺乏规划,并一直在兴趣与商业二者之间徘徊,最终让那些不可控的因素成为再次失败的导火索,从而功亏一篑。
  我是如何功亏一篑的
  最开始,我注册公众号是为了让读者有更多渠道来阅读我的文章,我是基于兴趣来做这件事的。然而,随着时间的推移,我的粉丝开始了缓慢但持续的增长,影响力也越来越堵,有些传统媒体甚至开始在微信上向我约稿,比如后来停刊的《新闻晚报》和香港的《苹果日报》。再后来,有公关公司找上门来询价,问我账号头条和非头条的广告报价,当然,也有很多商家直接上门来“求合作”。
  到了这个时候,我才隐约发觉原来自己之前基于兴趣做的自媒体是可以赚钱的,而且赚得还不是零花钱。在我还在为一点广告费而暗自窃喜的时候,我的另一个做自媒体的朋友,已经开始踏上了自媒体商业化的宏伟蓝图。
  与我不同,一开始我那朋友就是基于赚钱的目的来做自媒体的,所以他的目标很明确,做法也非常一以贯之,一句话:什么样的内容增粉快就发什么,什么样的内容更容易吸引广告主就发什么。因此,他的账号很快便从一千到五千,然后是五万、十万、三十万……每个月光是软文费就能拿到近十万的单,当然还不包括后来广点通和与商家的销售分成。
  因为了自媒体,我那朋友换了更大的房子,买了崭新的车子,当然还有日进斗金的票子。看着他的风生水起,盆满钵满,要说我心里一点都不羡慕那肯定是不可能的,所以我开始谋划着怎么将自己的账号更好地与商业化广告嫁接。如果要进行进行商业化变现,那么首先就得由粉丝基数和影响力,于是我开始放弃了纯原创路线,把目光转向了转载,而且也加入了日渐崛起的标题党大军。
  当然,因为最开始是基于兴趣去做的,所以很多粉丝也是抱着来看时政文章的目的订阅我这个账号。所以我每次发广告都有些理不直气不壮,多少有些羞羞答答,这不但让我在商业化变现的路上备受羁绊,而且因为对政策风险怀抱鸵鸟心理,所以对商业化的风险也预计得不够。
  2014年8月,被称为“史上最严苛”的“微信十条”出来之后,自媒体做时政号就已经非常危险了,随时面临封号的可能。如果我当时没有徘徊在自己的兴趣与商业化变现之间的话,或许早就做出了决定,要么一条道走到黑,要么彻底转型做财经自媒体。但是由于我的摇摆不定,所以我一直没有在两者之间做出取舍,也没有在根本上去为即将到来的风险做准备。所以,当我不顾一起地去想增粉的时候,必然会去转载那些会触及监管高压线的内容,所以在此封号也就不可避免。
  其实,因为涉政被封号我一点都不后悔,甚至觉得这是是正好必然的宿命。相比于王兴的饭否,周娟的56视频,我这个小小的封号简直是不值一提,在大环境没有改变的情况之下,商业行为就必须有所舍弃,这是必然的选择。连今日头条和百度百家这么有来头的媒体平台都彻底放弃时政内容了,作为单个的自媒体人,你又有什么底气去跟整个国家机器去叫板呢?
  现在回想起来,如果当时我能很清楚地看到兴趣与商业的根本所在,就不会落得今天这么一个鸡飞蛋打的窘境了。如果我选择为兴趣而做自媒体,写时评当然可以,我可以专门开一个账号写时评就行了,就算被封又有什么问题,封了再开,再封再开,微博上不是有人就这么干的嘛,据说有的已经转世一百多次了。或许有些人觉得没意义,但这是兴趣,因为热爱,所以没办法用固有的商业价值衡量体系去评价值不值。
  同样,如果我是为了赚钱而做自媒体,当然可以在写时评的时候也不耽误自己赚钱,我照样可以再开一个甚至是几个账号来专门接商业广告,现在那些营销大号不都是这么干的吗?就算自己的时政号被封,但是的商业化变现路径却依然敞开大门。那么,营销大号就那么好做吗?粉丝从哪里来?阅读量从哪里来?广告软文从哪里来?
  自媒体年终反思三:流量才是王道
  必须踩准时间的节点
  前面两篇文章分别说到了自媒体的内容运营和商业变现,简而言之就是讨论内容是王道还是赚钱才是王道。从一开始,萌主就坚定的认为内容为王,优质的内容一定是有价值的,从长远来看,也只有优质的内容才能树立媒体的影响力和美誉度,这才是一个媒体品牌的真正核心。
  然而,如果你真的这么认为,并且一直这么坚持的话,那迎接你的只能是失败!原因很简单,内容为王是有前提的,首先是自媒体的生态系统足够完善,平台能够很好的保护原创作者的权利;第二是受众都足够成熟,不会轻易被那些造谣生事、哗众取众、山寨抄袭的账号所蒙蔽,从而避免劣币逐良币的恶果;第三是整个自媒体从业者都足够自律,能够尊重他人劳动成果,对自己的言论担负责任;第四就是内容变现渠道的多样化,凭借优质的内容便可实现和持续运营,至少要达到账号能为作者支付稿费的水准。
  如果没有了上述这些前提条件,坚定地走原创内容的道路只会越走越辛苦,而且还会被那些营销账号越甩越远。(拿到投资的账号、传统媒体的账号和已经是业内大加的另当别论,这里主要讨论广大普通的草根运营者)所以,内容尽管重要,但是在目前的时间节点之上,它远不足以成为一个账号成败与否的关键因素,那么什么才是决定一个账号成败的决定新因素呢?
  从我这两年来的运营经验和教训来看,我觉得最重要的一点应该是“在关键的时间节点做好该做的事”。微信的官方政策一直在不断改变,而政府对微信的管制也日益强化,此外,真个微信生态也在逐渐变化,很多事情错过了就永远错过了,失去的机会就不会再回来。
  从最开始认证号可以每天发三次,到后来可以绑定新浪微博认证,再到后来只能个人号绑定腾讯微博认证,然后就是大规模的互推涨粉,以及答题诱导增粉……微信对于公众号的限制越来越严格,如果错过了几波大的涨粉增长期,后来涨粉就愈发艰难了,成本也就更高了。
  最开始,我对自己的定位是原创的时政评论账号,所以一直有些端着,不搞互推,不做答题,不接软文广告,于是粉丝一直在几万徘徊,收入也是时有时无。相反,与我一起开始做的另外一位朋友,从一开始就卯足了劲增粉,很快便突破十万,然后就顺利成章地开始接广告、接软文,拿钱拿到手发软。到后来,等我再想去效仿他那一套的时候,互推已经完全不行了,涨粉的黄金窗口期已过,留下的只能是叹息。
  当营销账号横行,抄袭成风之时,优质内容固然可贵,原创账号固然代表着自媒体未来的法阵方向,但是,这个未来还有多久才能到来呢?在这个未来到来之前,自媒体运营者该如何自处呢?看得到趋势固然是好,但必须得知道趋势来临的时间和节奏,否则先驱当不了,只能沦为先烈,就算得到别人的一句叹息,又能怎样呢?
  有人看的媒体才叫媒体
  如果说优质的原创内容代表未来的大趋势,那么在这个趋势来临之前的当下,自媒体的王道又是什么呢?在我看来,这个王道就是“流量”!
  关于自媒体,有人信奉人格化魅力,有人强调差异化定位,也有人认为要垂直化专业化深耕,当然,更有人认为互动才是自媒体的精髓。但无论如何,这些都是建立在流量基础之上的。
  自媒体首先得是泛媒体中的一种形态,它脱离不了媒体的基本模式,从内容的生产到传播,再到对受众的影响,只不过媒介和渠道与传统媒体不同,但是效果却是相似。
  就如同做淘宝,你的产品质量再好,价格再低,利润再高,如果没有流量,没有顾客下单,那就是一个死店,没有任何价值。同样,对于自媒体而言,你的文章再好,排版在精美、你对粉丝的热情再高,如果没有了点击量(流量),那这一切都是账号运营者的自说自话和自娱自乐。
  无论最开始做论坛的,还是后来做博客的,再后来做站长的,然后前几年做微博的,直到现在做微信的,一直有一个颠扑不破的铁则,那就是必须得有流量,所有的商业企图和媒体情怀都必须建立在流量之上。

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